Jeszcze dekadę temu media społecznościowe były przestrzenią, w której łączyliśmy się ze znajomymi, dzieliliśmy chwilami z codziennego życia i odkrywaliśmy świat oczami innych. Facebook służył do rozmów i wydarzeń, Instagram był albumem wspomnień, a Twitter – forum wymiany myśli. Dziś coraz częściej mówi się, że „świat mediów społecznościowych się skończył”. Ale czy rzeczywiście? Nie – on po prostu się zmienił. To nie koniec, lecz koniec pewnej epoki.
Kiedyś media społecznościowe były przede wszystkim społecznościowe. Ich siłą były relacje – autentyczne, spontaniczne i niepolerowane. Dziś dominującą walutą nie jest kontakt, lecz uwaga. Algorytmy stały się nowymi redaktorami naczelnych naszych tablic. To one decydują, co zobaczymy, co nas poruszy, a co zniknie w cyfrowym szumie. Platformy, które miały łączyć, coraz częściej odseparowują ludzi, zamykając ich w bańkach tematycznych i emocjonalnych. Dawniej wchodziliśmy na Facebooka, by zobaczyć, co u znajomych. Dziś scrollujemy TikToka, by zabić czas. Nie spotykamy ludzi – konsumujemy treści.
Era twórców i marek. Nowa definicja społeczności.
Social media stały się dziś rynkiem treści i wpływu. Zamiast rozmów – kampanie. Zamiast wspomnień – storytelling. Zamiast autentyczności – perfekcyjnie zaplanowany wizerunek. W tej nowej rzeczywistości nie liczy się, kim jesteś, ale jak się prezentujesz. Influencerzy, mikro-twórcy, brandy i algorytmy tworzą wspólną, samonapędzającą się machinę uwagi. Użytkownicy stają się odbiorcami, a interakcja – walutą. Social media nie są już przestrzenią społeczności – są ekosystemem monetyzacji emocji.
Coraz trudniej odnaleźć w mediach społecznościowych ślad ludzkiego wyboru. Zamiast wpisów znajomych widzimy rekomendacje „dla ciebie”. Zamiast dialogu – dopasowaną rozrywkę. To, co miało łączyć, stało się narzędziem sterowania uwagą. Sztuczna inteligencja dodatkowo pogłębia tę transformację – tworzy treści, moderuje dyskusje, rekomenduje produkty i decyduje, co nas poruszy. Media społecznościowe przestały być lustrem społeczeństwa. Stały się ekranem, na którym ktoś inny pisze scenariusz.
Zjawiskiem ostatnich lat jest też rozpad wspólnej przestrzeni cyfrowej. Nie ma już jednego „internetu”, jednego Facebooka dla wszystkich. Zamiast tego – mikrospołeczności: zamknięte grupy, newslettery, Discordy, kanały na Telegramie. To znak, że ludzie zaczynają tęsknić za intymnością i autentycznością, których zabrakło w wielkich, algorytmicznych ekosystemach. Nowe pokolenie nie chce już głośnej sceny – woli kameralną rozmowę.
Z perspektywy marketingu to oznacza kilka zjawisk:
- marki muszą myśleć w kategoriach światów: na jakiej platformie i w jakim świecie narracyjnym marka chce być obecna. Czy to platforma rozrywki krótkiego wideo (np. TikTok), czy platforma bardziej refleksyjna, nastawiona na politykę i myślenie (np. Bluesky) — każda z nich ma inny ton, styl, narrację;
- użytkownicy jako marki — twórcy treści (influencerzy, mikro-influencerzy) — stają się partnerami albo konkurentami dla marki. W świecie narracyjnym marki muszą albo współ-kreować z twórcami-markami albo same być marką-twórcą;
- treść staje się manifestacją marki-świata, a nie tylko przekazem reklamy. Marki nie tyle „komunikują”, co „opowiadają historię” w ramach świata platformowego.
Badania marketingowe z 2025 roku potwierdzają te trendy. Raporty Hootsuite i inne wskazują, że generatywna sztuczna inteligencja staje się kluczowym narzędziem marketerów w kreacji treści, co spłaszcza barierę między marką a twórcą-użytkownikiem. Ponadto raporty mówią o dominacji krótkiego wideo i konieczności adaptacji marki do „światów treści” — gdzie relacja nie jest już głównym celem.
Czym więc są dziś social media?
Social media 2025 to system platform treściowych: rozrywkowych, komercyjnych i politycznych. Nie budują relacji, lecz narracje. Nie łączą ludzi, lecz tworzą światy, w których każdy jest marką.
Kreacja narracji zamiast tylko komunikacji
Marka już nie powinna koncentrować się wyłącznie na „przesłaniu” (message) czy „relacji” (engagement). Powinna zadać sobie pytanie: jaką historię chcemy opowiedzieć i w jakim świecie ją umieścić. Oznacza to, że strategia social media to nie tylko plan postów, ale architektura narracji: świat, w którym marka żyje.
Marka jako kreacja-doświadczenie
Ponieważ użytkownicy sami są markami w tych światach, marka musi kreować doświadczenia, które wpisują się w logikę świata platformowego: styl życia, rozrywka, wartości, udział. Marka musi umieć być spektaklem, być częścią kultury platformowej, nie tylko by-productem reklamy.
Platforma-świat i dobór kanałów
W 2025 roku marketer musi dokonać wyboru: którą platformę-świat wybrać i z jakim stylem narracyjnym tam działać. Jak pokazują analizy — np. raport „Real State of Social Media in 2025” – Instagram wciąż dominuje dla wielu marek, ale też wybór kanału musi uwzględniać charakter narracji. Istotne jest też, że każda platforma ma własną logikę algorytmu, własną „światową” opowieść — więc marka musi dopasować formę, długość, styl, by wchodziła naturalnie w ten świat.
Kreacja (często generatywna) i szybkość
Badania wskazują, że w 2025 roku generatywna sztuczna inteligencja staje się codziennością w marketingu treści. Dla marketera oznacza to: marka musi być szybka, skalowalna w tworzeniu treści, generować różne warianty, adaptować się do trendów narracyjnych platformy.
Użytkownik-marka i współtworzenie narracji
Ponieważ użytkownicy sami są markami, marka sama nie znajduje się w przestrzeni my (marka) – oni (odbiorcy) tylko my wszyscy (marki, tworzące, konsumujące) w światach narracji. Dlatego warto budować współpracę z twórcami-markami, angażować użytkowników-twórców, budować narrację razem. Nie tyle kampania, co świat marki.
Świadomość ryzyka (algorytm, narracja polityczna, autentyczność)
Marketer musi być też świadomy, że platformy-światy niosą ryzyka: algorytm może zmienić narrację, użytkownik może być częścią polaryzacji, platforma może być uznana za mniej wiarygodną. Przykład: badania nad migracją użytkowników po zakazie TikToka w USA pokazują, że narracje są mobilne i platformy mogą ulec zmianie. Dlatego marka-świat musi być elastyczna, transparentna i autentyczna — zwłaszcza w świecie narracyjnym, gdzie relacja została zepchnięta na rzecz świata.
Autentyczność w 2025 roku: już nie „prawda”, lecz estetyka prawdy!
W 2025 roku autentyczność w mediach społecznościowych nie oznacza już pokazywania prawdy czy bycia sobą — raczej konstruowanie wrażenia prawdziwości w obrębie danego świata narracyjnego. To, co odbiorcy uznają za autentyczne, to spójność między treścią, tonem, emocją i kontekstem świata, w którym marka lub twórca funkcjonuje.
Przykłady z badań i praktyki:
- Według raportu Hootsuite “Social Media Trends 2025” (opublikowanego w sierpniu 2025), 72% konsumentów uważa „autentyczność marki” za klucz do zaufania, ale tylko 38% potrafi wskazać, co dokładnie oznacza „autentyczność” — reszta utożsamia ją z naturalnością stylu komunikacji i spójnością z wartościami, niekoniecznie z prawdą dosłowną.
- Z kolei badanie HubSpot „State of Consumer Trust 2025” pokazuje, że użytkownicy mają świadomość, iż większość treści (także tych „szczerych”) jest kuratorowana lub wspierana przez AI, ale mimo to szukają w nich emocjonalnej autentyczności — momentu, w którym przekaz czuje się prawdziwy, nawet jeśli jest zaprojektowany.
Autentyczność staje się więc kategorią percepcyjną, nie faktualną. Nie chodzi o to, czy jesteś prawdziwy, ale czy wyglądasz na prawdziwego w świecie platformy. Z jednej strony mamy dziś ogromną dowolność kreacji:AI pozwala tworzyć realistyczne awatary, generować treści głosem marki, symulować emocje i narracje, personalizować przekaz dla każdej mikrogrupy. To daje marketerowi i twórcy potężne narzędzie narracyjne.
Z drugiej strony — im większa dowolność, tym większe oczekiwanie odbiorcy, że coś będzie prawdziwe. Im bardziej świat jest wypełniony sztucznością, tym większa tęsknota za czymś, co wydaje się autentyczne. Dlatego „dowolność” nie oznacza dziś pełnej wolności — raczej konieczność balansowania między kreacją a wiarygodnością.
Marka może tworzyć dowolny świat narracyjny, ale:
- musi utrzymać spójność emocjonalną (nie udawać kogoś, kim nie jest),
- nie może przekroczyć granicy poznawczej wiarygodności (AI tak, deepfake nie),
- i powinna zachować ciągłość narracji – autentyczność to dziś bardziej konsekwencja niż szczerość.
Autentyczność to dziś waluta zaufania, a zaufanie to ostatni deficytowy zasób w świecie przesyconym treścią. Jednak autentyczność nie działa już jako moralna postawa, lecz jako strategiczna kompetencja marki: umiejętność zachowania ludzkiego tonu, emocji i sensu w świecie, który jest w pełni technologiczny i narracyjny.
Warto więc być autentycznym, ale na nowym poziomie:
- autentyczność przeżycia (emocja, moment, nie perfekcja),
- autentyczność głosu (spójny ton komunikacji – marka „mówi po swojemu”),
- autentyczność wartości (konsekwencja w działaniu, nie tylko deklaracjach),
- autentyczność niedoskonałości (pokazywanie procesu, nie tylko efektu).
Jak zauważa raport Edelman Trust Barometer 2025, marki, które pokazują swoje zaplecze (np. kulisy decyzji, błędy, ludzi, którzy za nimi stoją), uzyskują średnio o 28% wyższy poziom zaufania w porównaniu z markami komunikującymi się wyłącznie wizerunkowo.
Podsumowanie
Od trzech lat konsekwentnie namawiam moich klientów, by budowali autentyczność — nie naśladując trendów, lecz rozwijając wiarygodność eksperta w swojej dziedzinie. Nie podążam za viralowymi formatami, modą na memy czy chwilową popularnością krótkich form, ponieważ widzę w marketingu coś znacznie głębszego: świadome działanie, oparte na wartościach, spójności i długofalowej wizji.
Dla mnie marketing to nie pogoń za zasięgiem, lecz proces budowania sensu i celu. Każdy profil w mediach społecznościowych — niezależnie, czy firmowy, czy osobisty — stoi za konkretnymi intencjami: biznesowymi, wizerunkowymi, rozwojowymi. Dlatego w każdej strategii, którą współtworzę, staram się myśleć o tym, jak dziś komunikujemy to, co za kilka lat pozwoli nam patrzeć wstecz z satysfakcją i wyciągać wnioski, które naprawdę prowadzą do celu.
Wierzę, że jesteśmy wszyscy odpowiedzialni za treści, które publikujemy, oraz za wartości, które poprzez nie wzmacniamy.
Szanujmy innych. Szanujmy planetę. Niech media społecznościowe służą nam — ludziom i markom — w sposób mądry, etyczny i autentyczny.
