Planowanie roczne od zawsze było fundamentem działań marketingowych w firmach – pozwala wyznaczać cele, budżety i kierunki rozwoju. Jednak w obecnych realiach stworzenie takiego planu to jedno, a jego skuteczna realizacja to zupełnie inna historia. Rynek zmienia się w tak szybkim tempie, że wiele marek już po kilku miesiącach styka się z wyzwaniami, które mogą całkowicie zmienić ich strategię. Jakie są więc największe trudności, z jakimi mierzą się dziś marketerzy?
- Nieprzewidywalność otoczenia gospodarczego.
Rok 2020 pokazał, jak kruche są nawet najlepiej przygotowane plany. Pandemia, inflacja czy kryzysy energetyczne sprawiają, że sytuacja gospodarcza może zmieniać się z miesiąca na miesiąc. Do tego dochodzą czynniki polityczne i regulacyjne – zmiany podatkowe, nowe przepisy dotyczące reklamy czy ograniczenia w handlu online. Wszystko to utrudnia utrzymanie stabilności założeń marketingowych przygotowanych na początku roku.
Jeszcze dwie dekady temu zmiany w gospodarce były przewidywalniejsze, a cykle gospodarcze – dłuższe. Dziś świat biznesu funkcjonuje w warunkach ciągłej niepewności i przyspieszenia. Globalizacja, nowe technologie, geopolityka i rosnące oczekiwania społeczne sprawiają, że gospodarka potrafi diametralnie zmienić się w ciągu miesięcy, a czasem nawet tygodni.
Co jest kluczowe dla firm?
- Agresywna adaptacja AI to dziś jeden z najefektywniejszych sposobów budowania przewagi.
- Inwestycje w zielone technologie i digitalizację nie tylko zwiększają efektywność, ale też zapewniają zgodność z regulacjami i dostęp do finansowania.
- Baczna analiza zmian makroekonomicznych — przy deficycie i inflacji — powinna być elementem strategii finansowej.
2. Konsument w ciągłym ruchu.
Jeszcze kilka lat temu trendy konsumenckie zmieniały się relatywnie powoli. Dziś cykl życia nowinek skraca się dramatycznie – moda na daną platformę czy format treści może minąć w ciągu kwartału. Marketerzy muszą stale śledzić zachowania odbiorców i adaptować komunikację do nowych oczekiwań, a to wymaga elastyczności, której sztywny plan roczny często nie przewiduje.
3. Fragmentacja kanałów i rosnące koszty.
Dawniej obecność w kilku kanałach wystarczała, by skutecznie docierać do klientów. Obecnie trzeba równolegle prowadzić działania na TikToku, Instagramie, YouTubie, w Google Ads czy poprzez podcasty i newslettery. To ogromne obciążenie dla zespołów i budżetów. Co więcej, spadają zasięgi organiczne – marki muszą coraz więcej inwestować w reklamy płatne, a stawki w aukcjach reklamowych rosną.
4. Ograniczenia w wykorzystaniu danych.
Współczesny marketing w dużej mierze opiera się na danych. Tymczasem kolejne regulacje, takie jak RODO czy Digital Markets Act, a także decyzje firm technologicznych (np. rezygnacja z plików cookies third-party), mocno ograniczają możliwości precyzyjnego targetowania. Firmy muszą więc inwestować w alternatywne rozwiązania: własne bazy danych, marketing kontekstowy czy zaawansowaną analitykę.
5. Technologia – szansa i wyzwanie.
Na rynku dostępne są dziesiątki narzędzi wspierających marketing: od CRM-ów, przez systemy do automatyzacji, po rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Problemem staje się jednak ich integracja – firmy często korzystają z kilku niepołączonych platform, co utrudnia spójne raportowanie i podejmowanie decyzji. Z kolei wdrażanie nowych technologii wiąże się z kosztami i wymaga kompetencji, których nie zawsze ma zespół.
6. Moje doświadczenie – plan to tylko połowa działań.
Z mojego doświadczenia mogę Wam powiedzieć, że roczny plan marketingowy to zaledwie około 50% rzeczywistych działań. Druga część pojawia się w trakcie roku w postaci nowych szans, inicjatyw czy propozycji od partnerów biznesowych. To właśnie sprawia, że tak trudno jest w pełni zamknąć się w założonym budżecie.
Budżet marketingowy warto traktować jak budowę domu – zawsze należy dodać minimum 30% zapasu kapitału, aby móc reagować na nieprzewidziane sytuacje i okazje. Jeśli chcesz zbudować taki elastyczny i realistyczny plan marketingowy razem z moją firmą The Wild Agency na rok 2026 – zapraszam do kontaktu już dziś. Analiza wyników z ubiegłych lat połączona z obserwacją trendów w Twojej branży pozwoli nam opracować plan, który nie tylko wyznaczy kierunek, ale też zapewni przestrzeń na wykorzystanie nieoczekiwanych szans.
